行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
城市商業(yè)地產(chǎn)的前瞻策劃與開發(fā)
1商業(yè)地產(chǎn)及社區(qū)商鋪開發(fā)
商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)目的的非住宅房地產(chǎn)。是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業(yè)用途物業(yè)的通稱。商業(yè)地產(chǎn)直接反映了我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結(jié)構(gòu)不斷變化和改善，城市社區(qū)建設(shè)逐漸由分散、功能單一的傳統(tǒng)方式向集中化、綜合化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費(fèi)需求也隨之旺盛。居民在關(guān)注住房本身居住功能的同時(shí)，對(duì)社區(qū)服務(wù)、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等配套設(shè)施均提出了更高的需求。隨著住宅物業(yè)投資回報(bào)率的日趨下降，社區(qū)商鋪的開發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)逐漸興起，在今年的樓市中風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)。
2商業(yè)地產(chǎn)策劃
所謂房地產(chǎn)策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。
商用物業(yè)的開發(fā)是房地產(chǎn)開發(fā)中最具挑戰(zhàn)性的類別，風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)高，復(fù)雜性、專業(yè)性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿足個(gè)人居住所需，而商業(yè)物業(yè)是滿足經(jīng)營(yíng)所需。另外，商用物業(yè)對(duì)交通條件、周邊環(huán)境、商業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的依賴性較高，好則回報(bào)高，差則可能滿盤皆輸。因此，在開發(fā)運(yùn)作利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)都較大的商用物業(yè)時(shí)，進(jìn)行全面、謹(jǐn)慎的前期策劃顯得格外重要。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)策劃主要包括投資策劃、項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃三個(gè)方面:投資策劃中主要從環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)、效益等等方面分析開發(fā)商的投資機(jī)會(huì)，策劃者應(yīng)該向開發(fā)商提供比較完善的《可行性研究報(bào)告》。項(xiàng)目策劃包括項(xiàng)目環(huán)境分析、項(xiàng)目市場(chǎng)定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標(biāo)客戶定位、價(jià)格定位)、產(chǎn)品建議、項(xiàng)目開發(fā)步驟綜合安排等。營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、銷售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做客群分析，根據(jù)銷售目標(biāo)和銷售分期具體落實(shí)銷售計(jì)劃等。
3項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3. 1聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司參與策劃
筆者從多項(xiàng)住宅項(xiàng)目的開發(fā)及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)存在相當(dāng)大的差異，它的復(fù)雜性、多變性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅項(xiàng)目的開發(fā)。因此，專業(yè)化公司在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中起到了比住宅開發(fā)過程中更重要的作用。專業(yè)化公司，一方面指專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)公司，如萬安路地塊開發(fā)中請(qǐng)到的專業(yè)策劃公司等，他們對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如前期開發(fā)、市場(chǎng)定位、后期銷售、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)院來進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，這也是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)。3. 2市場(chǎng)定位為先導(dǎo)
商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)面臨兩級(jí)客戶，一是銷售階段的投資經(jīng)營(yíng)者;二是物業(yè)經(jīng)營(yíng)階段的最終消費(fèi)者。因此，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)，不僅要考慮各投資經(jīng)營(yíng)者的需求特性，更要考慮最終消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特征。在本次開發(fā)策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)提供中檔次消費(fèi)的集餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物為一體的能提供新一代消費(fèi)模式的時(shí)尚生活中心。因此，無論在環(huán)境規(guī)劃，建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)，租戶服務(wù)內(nèi)容多元化上，以致日常文藝活動(dòng)表演的安排上，時(shí)尚生活中心都需要具備創(chuàng)意及不斷創(chuàng)新的要求，才能讓顧客樂而忘返，并不斷回訪。3. 3注f資諫整合
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經(jīng)過整合以后就會(huì)團(tuán)結(jié)一起，為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。所以在進(jìn)行前期策劃時(shí)，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬安路地塊開發(fā)中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內(nèi)部街道作為步行內(nèi)街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開放連續(xù)的商業(yè)空間，以獲得上萬面積的整體商業(yè)，使商業(yè)更具有連貫性，將更便于商業(yè)布局，最終達(dá)到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點(diǎn)傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)是商業(yè)地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫(kù)門地區(qū)及殖民時(shí)代保存下來的建筑遺產(chǎn)，重新組織傳統(tǒng)空間、加人現(xiàn)代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿足現(xiàn)代人生活需要的商業(yè)空間。而在本次萬安路地塊開發(fā)過程中，我們也充分考慮了地塊內(nèi)現(xiàn)有的保護(hù)建筑奎星閣，通過規(guī)劃使其和沿河綠化帶一起形成區(qū)內(nèi)獨(dú)具特色的景觀。
面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，作為開發(fā)商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產(chǎn)開發(fā)過程中，用合理、細(xì)致、全面的前期規(guī)劃指導(dǎo)開發(fā)實(shí)踐，以此真正東得市場(chǎng)，底得消費(fèi)者。
4上海市虹口區(qū)萬安路地塊開發(fā)策劃案例
本項(xiàng)目基地位于上海市虹口區(qū)萬安路，鄰近輕軌明珠線江灣鎮(zhèn)站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個(gè)地塊，將其一分為二;地塊內(nèi)原有幾條狹窄街道，人流車流量較大。
4. 1項(xiàng)目皿點(diǎn)策劃目標(biāo)
(1)使本項(xiàng)目能成為上海市虹口區(qū)江灣鎮(zhèn)一個(gè)能為周邊居民提供集休閑娛樂、餐飲、購(gòu)物等于一體的社區(qū)型生活中心;
(2)使本項(xiàng)目能成為上海蘇州河以北各所大學(xué)學(xué)生及年輕白領(lǐng)追求及學(xué)習(xí)時(shí)尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環(huán)境(例如河流、橋)，區(qū)內(nèi)歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮(zhèn))及建筑設(shè)計(jì)特色，成為區(qū)內(nèi)其中一個(gè)地標(biāo)性建筑群體;
(4)使本項(xiàng)目建成后能為區(qū)內(nèi)居民提供大量就業(yè)機(jī)會(huì);
(5)使本項(xiàng)目建成后能為進(jìn)駐商戶、發(fā)展商及區(qū)政府帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。4. 2項(xiàng)目SWOT分析
4. 2. 1優(yōu)勢(shì)分析
(1)周邊住宅小區(qū)密集，商業(yè)配套設(shè)施卻較少;
(2)靠近眾多大學(xué)，但卻缺少時(shí)尚潮流的消費(fèi)場(chǎng)所;
(3)靠近地鐵明珠線江灣鎮(zhèn)站，步行約lOmin，可為本項(xiàng)目帶來跨區(qū)域的消費(fèi)者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個(gè)亮點(diǎn);
(5)地塊內(nèi)現(xiàn)有的保護(hù)建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點(diǎn)。
4. 2. 2劣勢(shì)分析
(1)三塊場(chǎng)地較為分散，地塊內(nèi)部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)圈;
(3)周邊有多個(gè)樓盤在建，因而近年內(nèi)可能會(huì)影響周邊環(huán)境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長(zhǎng)不過100m，最寬約60mo
4. 3市場(chǎng)分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達(dá)到扔000以上，這個(gè)數(shù)字在發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費(fèi)能力，在滿足溫飽之后，已經(jīng)開始追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，有追趕時(shí)尚潮流生活的需求。另外，大學(xué)生的消費(fèi)能力也在不斷增加，他們消費(fèi)欲望較強(qiáng)，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時(shí)尚、有個(gè)性的消費(fèi);他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩(wěn)健的中產(chǎn)階級(jí)，可提供消費(fèi)資金來源。也有部分大學(xué)生在外勤工儉學(xué)，自己有一定收人。
4. 4目標(biāo)人群分析
第一類目標(biāo)人群為地塊周邊步行15min可到達(dá)的住宅區(qū)居民。集合餐飲、娛樂、休閑生活購(gòu)物及文化而成的時(shí)尚生活中心，重點(diǎn)針對(duì)住宅區(qū)內(nèi)居民需要。其功能相對(duì)合理集中，配套設(shè)施齊全，可滿足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區(qū)生活。
第二類目標(biāo)人群為鄰近大學(xué)及全市追求時(shí)尚生活體驗(yàn)的大學(xué)生。有目標(biāo)、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂配套設(shè)施，根據(jù)不同商業(yè)意念或節(jié)日安排各類活動(dòng)，提供優(yōu)美時(shí)尚生活環(huán)境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學(xué)校的學(xué)生與朋友一起或獨(dú)自前來探訪，成為他們?nèi)粘Ｉ罹蹠?huì)的第一選擇。
另外，在立足社區(qū)的基礎(chǔ)上，利用輕軌的交通便利，充分調(diào)動(dòng)外來群體消費(fèi)，一方面極大程度地滿足消費(fèi)人群物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的統(tǒng)一，另一方面多樣風(fēng)格、特色的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)的管理都將增強(qiáng)社區(qū)商業(yè)的影響力，擴(kuò)大商圈的輻射范圍。
4. 5項(xiàng)目定位及商業(yè)主魔分區(qū)
根據(jù)對(duì)該區(qū)域的初步市場(chǎng)分析及目標(biāo)人群分析，我們認(rèn)為該項(xiàng)目應(yīng)定位為主要為江灣鎮(zhèn)附近中產(chǎn)階級(jí)提供中檔次消費(fèi)的集餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物為一體，能提供新一代消費(fèi)模式的時(shí)尚生活中心。
區(qū)內(nèi)商業(yè)按由北至南、由靜至動(dòng)的方式分布，共分為三個(gè)主題區(qū)域，分別是家居生活區(qū)、餐飲娛樂區(qū)以及時(shí)尚潮流區(qū)。
C1)家居生活區(qū)
由于北部靠近住宅小區(qū)，針對(duì)居民生活的需要，以較安靜的商業(yè)為主，以免嘈雜的商業(yè)活動(dòng)影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區(qū)。同時(shí)可在小區(qū)與商業(yè)中心之間起到分隔作用。其業(yè)態(tài)功能主要有零售類，如超市、家居用品、面包店、化妝護(hù)膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務(wù)類，如美容、美發(fā)、SPA、個(gè)人護(hù)理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂區(qū)
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂為主，江邊優(yōu)美的環(huán)境及豐富的休閑項(xiàng)目吸引消費(fèi)者前來，讓人感覺這里是一個(gè)多元化的、具有優(yōu)美自然景觀及多種業(yè)態(tài)的時(shí)尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時(shí)餐飲業(yè)較為吵鬧的缺點(diǎn)也因?yàn)榕R河，及離住宅較遠(yuǎn)而得以避免。餐飲娛樂區(qū)主要業(yè)態(tài)功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網(wǎng)吧、小吃，及一個(gè)約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂，如康體會(huì)所、康樂游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場(chǎng)等;零售，如飲料、禮品、紀(jì)念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時(shí)尚潮流區(qū)
南部靠近奎照路的地塊則布局以時(shí)尚潮流為主題的商業(yè)，如特色書店、音樂中心、運(yùn)動(dòng)用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區(qū)內(nèi)的年輕人及地塊東邊眾大學(xué)的學(xué)生來此消費(fèi)。該區(qū)主要業(yè)態(tài)功能有:零售，如潮流男女服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、新潮飾品、新潮電子產(chǎn)品、化妝品、鞋類、眼鏡、影音產(chǎn)品店等;休閑服務(wù)，如新潮另類美容、美發(fā)、美甲等。
4. 6杜會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益分析
(1)社會(huì)效益分析
社區(qū)型商業(yè)中心的建成，為社區(qū)周邊居民帶來生活便利，同時(shí)亦成為周邊居民聚會(huì)活動(dòng)的社區(qū)場(chǎng)所。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心，能提高社區(qū)知名度，并促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，在虹口區(qū)江灣鎮(zhèn)形成一個(gè)具較強(qiáng)輻射力的當(dāng)?shù)厣倘Γ鸬搅己玫纳鐣?huì)效應(yīng)。良好的管理及時(shí)尚生活的全新理念，為大學(xué)生提供了體驗(yàn)社會(huì)生活的良好環(huán)境。商業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。
(2)經(jīng)濟(jì)效益分析
商業(yè)中心既繁榮了經(jīng)濟(jì)，也能為政府增加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的稅收收人。優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)中心，能提升市場(chǎng)檔次，改善優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，將增強(qiáng)社區(qū)周邊商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并引致周邊土地升值。
商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)目的的非住宅房地產(chǎn)。是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業(yè)用途物業(yè)的通稱。商業(yè)地產(chǎn)直接反映了我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結(jié)構(gòu)不斷變化和改善，城市社區(qū)建設(shè)逐漸由分散、功能單一的傳統(tǒng)方式向集中化、綜合化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費(fèi)需求也隨之旺盛。居民在關(guān)注住房本身居住功能的同時(shí)，對(duì)社區(qū)服務(wù)、文化娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等配套設(shè)施均提出了更高的需求。隨著住宅物業(yè)投資回報(bào)率的日趨下降，社區(qū)商鋪的開發(fā)、投資、經(jīng)營(yíng)逐漸興起，在今年的樓市中風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)。
2商業(yè)地產(chǎn)策劃
所謂房地產(chǎn)策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)投資開發(fā)的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的主題策劃為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。
商用物業(yè)的開發(fā)是房地產(chǎn)開發(fā)中最具挑戰(zhàn)性的類別，風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)高，復(fù)雜性、專業(yè)性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿足個(gè)人居住所需，而商業(yè)物業(yè)是滿足經(jīng)營(yíng)所需。另外，商用物業(yè)對(duì)交通條件、周邊環(huán)境、商業(yè)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的依賴性較高，好則回報(bào)高，差則可能滿盤皆輸。因此，在開發(fā)運(yùn)作利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)都較大的商用物業(yè)時(shí)，進(jìn)行全面、謹(jǐn)慎的前期策劃顯得格外重要。
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)策劃主要包括投資策劃、項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃三個(gè)方面:投資策劃中主要從環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)、效益等等方面分析開發(fā)商的投資機(jī)會(huì)，策劃者應(yīng)該向開發(fā)商提供比較完善的《可行性研究報(bào)告》。項(xiàng)目策劃包括項(xiàng)目環(huán)境分析、項(xiàng)目市場(chǎng)定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標(biāo)客戶定位、價(jià)格定位)、產(chǎn)品建議、項(xiàng)目開發(fā)步驟綜合安排等。營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品策略、銷售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做客群分析，根據(jù)銷售目標(biāo)和銷售分期具體落實(shí)銷售計(jì)劃等。
3項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
3. 1聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司參與策劃
筆者從多項(xiàng)住宅項(xiàng)目的開發(fā)及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)存在相當(dāng)大的差異，它的復(fù)雜性、多變性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅項(xiàng)目的開發(fā)。因此，專業(yè)化公司在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中起到了比住宅開發(fā)過程中更重要的作用。專業(yè)化公司，一方面指專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)公司，如萬安路地塊開發(fā)中請(qǐng)到的專業(yè)策劃公司等，他們對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如前期開發(fā)、市場(chǎng)定位、后期銷售、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)院來進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，這也是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要一環(huán)。3. 2市場(chǎng)定位為先導(dǎo)
商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)面臨兩級(jí)客戶，一是銷售階段的投資經(jīng)營(yíng)者;二是物業(yè)經(jīng)營(yíng)階段的最終消費(fèi)者。因此，在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃時(shí)，不僅要考慮各投資經(jīng)營(yíng)者的需求特性，更要考慮最終消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特征。在本次開發(fā)策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)提供中檔次消費(fèi)的集餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物為一體的能提供新一代消費(fèi)模式的時(shí)尚生活中心。因此，無論在環(huán)境規(guī)劃，建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)，租戶服務(wù)內(nèi)容多元化上，以致日常文藝活動(dòng)表演的安排上，時(shí)尚生活中心都需要具備創(chuàng)意及不斷創(chuàng)新的要求，才能讓顧客樂而忘返，并不斷回訪。3. 3注f資諫整合
房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經(jīng)過整合以后就會(huì)團(tuán)結(jié)一起，為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。所以在進(jìn)行前期策劃時(shí)，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬安路地塊開發(fā)中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內(nèi)部街道作為步行內(nèi)街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開放連續(xù)的商業(yè)空間，以獲得上萬面積的整體商業(yè)，使商業(yè)更具有連貫性，將更便于商業(yè)布局，最終達(dá)到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點(diǎn)傳統(tǒng)建筑遺產(chǎn)是商業(yè)地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫(kù)門地區(qū)及殖民時(shí)代保存下來的建筑遺產(chǎn)，重新組織傳統(tǒng)空間、加人現(xiàn)代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿足現(xiàn)代人生活需要的商業(yè)空間。而在本次萬安路地塊開發(fā)過程中，我們也充分考慮了地塊內(nèi)現(xiàn)有的保護(hù)建筑奎星閣，通過規(guī)劃使其和沿河綠化帶一起形成區(qū)內(nèi)獨(dú)具特色的景觀。
面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，作為開發(fā)商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產(chǎn)開發(fā)過程中，用合理、細(xì)致、全面的前期規(guī)劃指導(dǎo)開發(fā)實(shí)踐，以此真正東得市場(chǎng)，底得消費(fèi)者。
4上海市虹口區(qū)萬安路地塊開發(fā)策劃案例
本項(xiàng)目基地位于上海市虹口區(qū)萬安路，鄰近輕軌明珠線江灣鎮(zhèn)站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個(gè)地塊，將其一分為二;地塊內(nèi)原有幾條狹窄街道，人流車流量較大。
4. 1項(xiàng)目皿點(diǎn)策劃目標(biāo)
(1)使本項(xiàng)目能成為上海市虹口區(qū)江灣鎮(zhèn)一個(gè)能為周邊居民提供集休閑娛樂、餐飲、購(gòu)物等于一體的社區(qū)型生活中心;
(2)使本項(xiàng)目能成為上海蘇州河以北各所大學(xué)學(xué)生及年輕白領(lǐng)追求及學(xué)習(xí)時(shí)尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環(huán)境(例如河流、橋)，區(qū)內(nèi)歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮(zhèn))及建筑設(shè)計(jì)特色，成為區(qū)內(nèi)其中一個(gè)地標(biāo)性建筑群體;
(4)使本項(xiàng)目建成后能為區(qū)內(nèi)居民提供大量就業(yè)機(jī)會(huì);
(5)使本項(xiàng)目建成后能為進(jìn)駐商戶、發(fā)展商及區(qū)政府帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。4. 2項(xiàng)目SWOT分析
4. 2. 1優(yōu)勢(shì)分析
(1)周邊住宅小區(qū)密集，商業(yè)配套設(shè)施卻較少;
(2)靠近眾多大學(xué)，但卻缺少時(shí)尚潮流的消費(fèi)場(chǎng)所;
(3)靠近地鐵明珠線江灣鎮(zhèn)站，步行約lOmin，可為本項(xiàng)目帶來跨區(qū)域的消費(fèi)者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個(gè)亮點(diǎn);
(5)地塊內(nèi)現(xiàn)有的保護(hù)建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點(diǎn)。
4. 2. 2劣勢(shì)分析
(1)三塊場(chǎng)地較為分散，地塊內(nèi)部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)圈;
(3)周邊有多個(gè)樓盤在建，因而近年內(nèi)可能會(huì)影響周邊環(huán)境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長(zhǎng)不過100m，最寬約60mo
4. 3市場(chǎng)分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達(dá)到扔000以上，這個(gè)數(shù)字在發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費(fèi)能力，在滿足溫飽之后，已經(jīng)開始追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，有追趕時(shí)尚潮流生活的需求。另外，大學(xué)生的消費(fèi)能力也在不斷增加，他們消費(fèi)欲望較強(qiáng)，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時(shí)尚、有個(gè)性的消費(fèi);他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩(wěn)健的中產(chǎn)階級(jí)，可提供消費(fèi)資金來源。也有部分大學(xué)生在外勤工儉學(xué)，自己有一定收人。
4. 4目標(biāo)人群分析
第一類目標(biāo)人群為地塊周邊步行15min可到達(dá)的住宅區(qū)居民。集合餐飲、娛樂、休閑生活購(gòu)物及文化而成的時(shí)尚生活中心，重點(diǎn)針對(duì)住宅區(qū)內(nèi)居民需要。其功能相對(duì)合理集中，配套設(shè)施齊全，可滿足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區(qū)生活。
第二類目標(biāo)人群為鄰近大學(xué)及全市追求時(shí)尚生活體驗(yàn)的大學(xué)生。有目標(biāo)、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂配套設(shè)施，根據(jù)不同商業(yè)意念或節(jié)日安排各類活動(dòng)，提供優(yōu)美時(shí)尚生活環(huán)境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學(xué)校的學(xué)生與朋友一起或獨(dú)自前來探訪，成為他們?nèi)粘Ｉ罹蹠?huì)的第一選擇。
另外，在立足社區(qū)的基礎(chǔ)上，利用輕軌的交通便利，充分調(diào)動(dòng)外來群體消費(fèi)，一方面極大程度地滿足消費(fèi)人群物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的統(tǒng)一，另一方面多樣風(fēng)格、特色的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)的管理都將增強(qiáng)社區(qū)商業(yè)的影響力，擴(kuò)大商圈的輻射范圍。
4. 5項(xiàng)目定位及商業(yè)主魔分區(qū)
根據(jù)對(duì)該區(qū)域的初步市場(chǎng)分析及目標(biāo)人群分析，我們認(rèn)為該項(xiàng)目應(yīng)定位為主要為江灣鎮(zhèn)附近中產(chǎn)階級(jí)提供中檔次消費(fèi)的集餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物為一體，能提供新一代消費(fèi)模式的時(shí)尚生活中心。
區(qū)內(nèi)商業(yè)按由北至南、由靜至動(dòng)的方式分布，共分為三個(gè)主題區(qū)域，分別是家居生活區(qū)、餐飲娛樂區(qū)以及時(shí)尚潮流區(qū)。
C1)家居生活區(qū)
由于北部靠近住宅小區(qū)，針對(duì)居民生活的需要，以較安靜的商業(yè)為主，以免嘈雜的商業(yè)活動(dòng)影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區(qū)。同時(shí)可在小區(qū)與商業(yè)中心之間起到分隔作用。其業(yè)態(tài)功能主要有零售類，如超市、家居用品、面包店、化妝護(hù)膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務(wù)類，如美容、美發(fā)、SPA、個(gè)人護(hù)理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂區(qū)
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂為主，江邊優(yōu)美的環(huán)境及豐富的休閑項(xiàng)目吸引消費(fèi)者前來，讓人感覺這里是一個(gè)多元化的、具有優(yōu)美自然景觀及多種業(yè)態(tài)的時(shí)尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時(shí)餐飲業(yè)較為吵鬧的缺點(diǎn)也因?yàn)榕R河，及離住宅較遠(yuǎn)而得以避免。餐飲娛樂區(qū)主要業(yè)態(tài)功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網(wǎng)吧、小吃，及一個(gè)約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂，如康體會(huì)所、康樂游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場(chǎng)等;零售，如飲料、禮品、紀(jì)念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時(shí)尚潮流區(qū)
南部靠近奎照路的地塊則布局以時(shí)尚潮流為主題的商業(yè)，如特色書店、音樂中心、運(yùn)動(dòng)用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區(qū)內(nèi)的年輕人及地塊東邊眾大學(xué)的學(xué)生來此消費(fèi)。該區(qū)主要業(yè)態(tài)功能有:零售，如潮流男女服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、新潮飾品、新潮電子產(chǎn)品、化妝品、鞋類、眼鏡、影音產(chǎn)品店等;休閑服務(wù)，如新潮另類美容、美發(fā)、美甲等。
4. 6杜會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益分析
(1)社會(huì)效益分析
社區(qū)型商業(yè)中心的建成，為社區(qū)周邊居民帶來生活便利，同時(shí)亦成為周邊居民聚會(huì)活動(dòng)的社區(qū)場(chǎng)所。優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心，能提高社區(qū)知名度，并促進(jìn)消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，在虹口區(qū)江灣鎮(zhèn)形成一個(gè)具較強(qiáng)輻射力的當(dāng)?shù)厣倘Γ鸬搅己玫纳鐣?huì)效應(yīng)。良好的管理及時(shí)尚生活的全新理念，為大學(xué)生提供了體驗(yàn)社會(huì)生活的良好環(huán)境。商業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。
(2)經(jīng)濟(jì)效益分析
商業(yè)中心既繁榮了經(jīng)濟(jì)，也能為政府增加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的稅收收人。優(yōu)質(zhì)社區(qū)商業(yè)中心，能提升市場(chǎng)檔次，改善優(yōu)化市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，將增強(qiáng)社區(qū)周邊商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并引致周邊土地升值。